再议产品的人文性

问：Allen 你好，因为微信的成功，外界媒体对微信和你个人的报道很多，但是，我们觉得外媒很多是未经采访的评论，未必客观。同时，你在腾讯大讲堂的讲座、在年中战略管理大会上的发言也引发了内部的热烈讨论。

比如，在年中管理大会上，你从汪峰的一首《一百万吨的信念》展开话题，重点放在了产品的人文性上，最后多数小组都重点谈了产品的人文性问题。感觉这种 “一元化” 的话题趋势并不是我们最想要的，我们觉得，这里缺少了一点争议，会不会是另一种 “偏颇”。

张小龙：对于人文性，我也觉得有点喊口号了。

其实我上次在腾讯大讲堂讲的东西基本上把做产品的心得全部都讲出来了。年中管理大会的时候，开会的头一天晚上我才确定好要讲这个主题。

这个主题其实是很临时性的，但是部分参加会议的人可能会把这个放大了。如果觉得做好产品只要有人文就可以做好，这是不对的。就像很多时候外面会写一些文章，说 “张小龙是个文艺青年”，然后就从文艺青年的角度推导出如何做好产品，这也是不对的，完全不对。

做好产品首先需要的是理性的能力，然后在理性的基础上领会多一些偏文艺或者偏人文的元素在里面。但是它一定不是主体，不是基础。一个产品有很多层面去看它，人文是它的一个侧面而已，很多时候不能把它放大化。

有很多人问我这个问题说，微信里面这些人文的东西到底重要性有多高？我的回答是说：如果非要用一个量化的定义来对比它，我认为这块其实不是最重要的；

但是如果从一个非量化的角度，从一个精神的角度来说，这块是很重要的。因为它是贯穿在整个产品的脉络、或者说是它的灵魂所在。如果没有这个东西，那可能整个产品就没有一个东西连接起来；仅从产品功能、或者说从纯粹的一个量化角度来说，看起来也可以不要。

所以，我觉得这种人文的东西并不是体现在你看得到的方面，它更多的体现在你看不到的那些方面，它会影响每一个功能，这才是最本质的。但是，对这点可能很多人没有思考过，以为人文的东西就是我们搞一个很小清新的图片什么的，其实，完全不是这样子。

比如我们 看“附近的人” 这个设计，可以说里面包含了很多的人文关怀在里面，我们可以让人不再那么孤独，让人可以发现周围的人，让人可以知道原来陌生人也可以这么快地来聊天，等等。

如果缺乏这样一系列的人文思想做背景就直奔主题的话，就做成了一个微信化工具、或者什么东西。

问：是不是可以这样理解，大家都习惯了功能性思维，人文的东西好像在每个功能上加了一个矢量，整个产品也就有一个方向，向着这个方向去努力？

张小龙：对，它应该是融合到每一项功能里面，甚至没有直接呈现的。

辨析文化壁垒与国际化

问：既然谈到了人文，我们也在互联网行业里发现了另两个和文化相关的有趣现象：第一，我把纳斯达克的 2000 多家公司都浏览过一遍，发现里面的互联网企业，美国是主导、中国其次，然后是日韩俄有几个，包括欧洲在内的其它国家都比较少；第二，微信在外扩张中，是不是面临类似的文化挑战？

张小龙：这种壁垒是存在的，我们正在做国际化，也发现我们往东南亚渗透可能相对比较容易一点，往欧美渗透难度就非常大。到底是什么样的原因？当然最简单的办法就是归结为文化因素。

问：感觉这样说是不是有些推卸责任的意思了？

张小龙：对，其实是有点推卸责任、或者说有点笼统。因为文化是个很复杂的东西，我也不是研究文化的，所以我无法界定文化到底包含哪些东西。

从现象上说，强势文化往弱势文化渗透确实比较容易，比如 Facebook、Google 的产品全世界很多国家的人在用，确实代表着更先进的文化，代表着未来。

但是，因为从文化去思考太抽象，如果我们从市场角度去分析可能很多答案会更加容易清晰化。

比如，互联网在美国最先发展起来，它比别人早了 10 年，它当然代表了未来的互联网发展方向。就像我们跑到印度去做，参照中国的发展，我们已经知道了它未来 5 年会是什么样的，我们当然可以大致预测它的产业趋势 —— 我觉得这是很重要的一个方面。

再举个例子，为什么中国目前在智能手机的一些应用方面是领先的？之前互联网应用一直是美国领先，因为它的互联网建设比别的国家要早，你不可能说我们还在拨号上网的时候做一个宽带电影什么的，那没有可能。

但是在智能手机时代出现一些变化，以至于微信这样的产品在国内反而能够很快得起来。一个原因是，中国是一个以大城市为中心、人口很密集的地方，并且这种密集性可能导致了大家很容易追随潮流，扩散特别快；相比而言，美国地大物博、大家都很分散，病毒性的效果反而弱一些；

同时，它的生活习惯决定了人和人的沟通其实没有我们这么频繁…… 这时候，彼此就是不同的市场，未必主要是文化因素导致的。

问：这个问题小龙给我很大的启发，也解答了我此前几个比较困惑的问题，比如 Facebook 在印尼和中东这些地区扩展比很多欧洲国家还要高，觉得用文化视角解释不通。

那么，我们不妨摒弃文化这个单一视角看一下微信的国际化，或者说腾讯的国际化。WhatsAPP 在欧美、微信在中国、Kakao Talk 在韩国、Line 在日本确实分别占据优势。

除了文化因素，我们怎么从市场维度去分析其原因？比如，欧美人用短信不是太多，像 Skype 这样的应用反倒比较多，说明全球客户有不同需求，我们会不会做很多版本适应不同的客户？

张小龙：这个问题我们现在也在探索，但是现在还没有结论，亚洲的这几个产品在东南亚其实处境差不多，一到欧美可能大家都会遇到共同的困难。这里可以很笼统地称为文化差异，但是如果把它再细化，就能发现更多的市场问题。

毕竟做产品不是从文化角度出发，而是从需求出发，我们要用一些办法了解欧美人的需求点在哪里，知道了这个需求点再决定怎么样满足他们。因为我们不可能从文化角度去满足他们，但是需求是可以分析的。如果我们在一些国家不能做成功，我并不认为我们对他的文化不了解，我认为是对他的用户不了解，对他的需求不够了解。

Facebook 没有针对不同区域的特殊版本。我们说微信为什么全球一个版本，因为我们做的是基础通信、基础设计，它就应该是全人类公用的一个东西，不应该有地域上的差异，除非这种差异是因为一些其他因素所导致的，绕不过去的，那么可能会产生一些地区差异的特性 —— 比如英文版可以看到有 Facebook 模块，我们会做这样一些针对性特性。

问：如何看微信和 Line、Kakao 之间的差异？

张小龙：方向不太一样。就像我们做朋友圈，如果后面有更大的一些点，就会突出这种差异。我觉得最终产品能不能被市场接受，是这个产品所营造的氛围决定的，你通过一系列产品特色告诉用户你这是一个什么样类型的产品，他就会慢慢卷入进来。

如果单纯看作一个通讯工具，但是因为增加了一些其他的特色，就形成了不同的氛围。

问： 以前遇到过一个命题：“在互联网企业里，有些看着非常相似的产品和功能，但是它本质上可能相差甚远”，细节的差异可能就是本质的差异。

张小龙：对，这样的案例挺多的，尤其是很多产品看似参考了别人的功能，其实是往往体验是不到位的，用户需求定位也是有偏差的。

辩证看待互联网应用的工具性与平台性

问：我们说微信是一个高效、低成本的沟通工具一样，其实此前邮件列表、Telnet、BBS、聊天室、IM 这些也是沟通工具，互联网应用工具是在不断进化的。进化过程中，会不会边际效应递减？推动微信向新的一个层级进化的动力是什么？